Мистецтвом управління цінами на свою продукцію оволоділи лише деякі компанії. Увійти до їх числа непросто: перехід від способів «як у конкурентів» і «витрати плюс» до витонченому дизайну ціни, як його визначають автори книги «Цінова перевага», займе чимало часу. Але і величезні бонуси.

Книгу написали три партнера американського підрозділу McKinsey, що саме по собі вже рекомендація. Спеціалізовані праці по ціноутворенню досить рідко з’являються на полицях російських книжкових магазинів. З перекладних мені відомі, наприклад, лише три (включаючи рецензовані).

У чому причина такої інформаційної бідності, не знаю. Може бути, Майклу Портеру все-таки вдалося переконати світ, що на сучасному ринку цінового переваги домогтися неможливо. Все, чого можна досягти, знижуючи ціни,- вплутатися в цінову війну і зруйнувати галузь. Автори і не збираються атакувати ці тези. Вони стверджують, що цінового переваги вміють домагатися тільки одиниці, що практично неможливо компенсувати втрати від зниження цін зростанням продажів, і цілу главу присвячують порад, як уникнути війни цін.

При цьому вони всіляко переконують читача, що неувага до рівня цін нічим не виправдано. На основі аналізу даних по 1200 найбільшим публічним компаніям світу автори демонструють, що ціноутворення — найважливіший важіль впливу на прибуток: підвищення цін на 1% дозволяє збільшити прибуток на 11%. Ні робота по мінімізації витрат, ні зусилля, спрямовані на збільшення продажів, не дають такого приголомшливого результату. Заради нього варто попотіти. Адже і цей відсоток можна знайти, не лякаючи споживача і не вступаючи у війни. Одне з основних понять, що вводяться авторами,- каскад фактичної ціни. Вони показують, що різниця між прейскурантної і фактичною ціною може досягати іноді 25%. Це, звичайно, дані не російські, але у нас, за логікою речей, амплітуда може виявитися ще більше. Акуратно і планомірно працюючи з цим резервом, можна знайти той самий чарівний відсоток — й пацієнти (тобто покупці і конкуренти) при цьому не відчують болю.

Втім, каскад фактичної ціни — лише один з районів пошуку, на рівні окремої угоди. Автори пропонують пошукати на більш високих рівнях — у сфері товарно-ринкової та галузевої стратегії. Ключові поняття тут — карта вартості і лінія еквівалентності вартості. На стабільному ринку, на думку експертів McKinsey, ціни шикуються на карті вартості вздовж прямої, що врівноважувала б сприймаються ціни і сприймані переваги (поняття, придумані авторами). Автори детально розповідають, як рухатися по карті в потрібному напрямку. Проблема в тому, що разом з рівнем аналізу підвищився і рівень абстракції. З цінами на рівні угоди все чітко, можна помацати руками, а ось що таке «сприймається перевага», і зрозуміти складно, і виміряти. Трохи ясніше стає, коли прочитаєш кейс в кінці книги: здебільшого він і присвячений тому, як працювати на трьох рівнях. Щоб ці «сприймаються» характеристики виміряти, компанія з кейса провела анкетування більше тисячі чоловік. Зрозуміло, для більшості наших компаній вони так абстракцією і залишаться.

Втім, в наступних розділах консультанти повертаються до похвальною чіткості. Випуск нового товару? Ось алгоритм: «Роби раз, роби два… роби шість». Як не вплутатися в цінову війну? Ось сім необхідних кроків. Що таке цінова архітектура? Ось вам елементи дизайну, складайте, як кубики. Сама по собі чіткість не завжди цінний предмет. В книжках про одноденних менеджерів теж все по поличках розкладено. Але ці хлопці, будемо сподіватися, не дарма свій хліб в McKinsey їдять.

Замовити книгу «Цінова перевага»

Рецензія опублікована в «Секрет фірми» (www.sf-online.ru), автор — Сергій Кашин