Читаємо заголовки новин: «нейромережа написала текст в стилі Єгора Лєтова» — о’кей, чекаємо альбом «Нейронна оборона», «Творчість нейромереж крізь додаток Prisma» і отпризмленное фото Петросяна (вибачте), і, нарешті, американський нейростартап заходить в Україну. І все це навіть не впродовж тижня, а одного дня. Про те, що таке нейробіологія, як вона об’єдналася з маркетингом розповідає «батько нейромаркетинга» Девід Льюїс у книзі «Нейромаркетинг в дії».

Нейронаука не просто розвивається, а несеться вперед на божевільній швидкості, немов Ілон Маск на Марс. Ми стикаємося з «багами і фичами» нейронів набагато частіше, ніж нам здається. Де? У рекламі! Все більше маркетологів, надихнувшись дослідженнями та ідеями эвангелистов нейробіології, біхевіоризму, і психології в цілому, почали комплексно застосовувати вже наявні знання при створенні реклами.

Зустріч реклами і психології

У 1901 році доцент кафедри психології Уоллет Ділл Скотт заявив:

Рекламу іноді вважають нервовою системою ділового світу.Подібно до того, як наша нервова система існує, щоб давати нам усілякі відчуття від об’єкта, реклама повинна пробуджувати в читача те різноманіття образів, яке може створити сам об’єкт.

За словами психолога, поєднання науки і реклами виведе її на якісно новий рівень. Зумівши впливати на свідомість споживача, реклама перетвориться на свого роду мистецтво. Пізніше Скотт написав бестселер «Психологія реклами», який послужив поштовхом до розвитку нейромаркетинга.

Через кілька років після Скотта рекламіст Джон Лі Махін заявив, що «реклама повинна змусити інших думати так, як потрібно вам». Усвідомивши, що переконання, невід’ємна частина рекламного бізнесу, маркетологам дуже захотілося влізти в голову споживача. А потім прийшли фрейдисты. Тут-то все і почалося! І запропонували не тільки переконувати споживачів, але і нав’язувати їм бажання. Як бачимо, до 30-м рокам минулого століття реклама і психологія почали зливатися в нехилом екстазі. І в 70-х роках на сцену вийшли нейромаркетологи. Вони стали використовувати МРТ, енцефалографи, і інше громіздке і дороге обладнання, щоб зрозуміти, які імпульси виникають в головному мозку споживачів.

Льюїс невипадково дуже докладно дав історичний екскурс в тему. По суті вже пророблена величезна робота психологів у полях. Сучасним маркетологам не потрібно винаходити велосипед. Потрібно просто взяти результати наявних досліджень і грамотно їх адаптувати в сучасних умовах. З іншого боку, і споживачеві не варто самовпевнено думати, що він захищений від впливу реклами на свої рішення силою розуму і волі. Нічого подібного. Вивчивши наявні дані досліджень, користувач з сумом зрозуміє, що багато років індустрія реклами розводила його як «оленя» і досить успішно.

Ми купуємо, наше серце б’ється

Ми заходимо в магазин за хлібом і молоком, раптом відчуваємо п’янкий запах свіжої кави, чуємо приємну мелодію – опам’яталися з двома пакетами покупок, які не збиралися робити. Це оффлайн. Інтернет-реклама стала лякаюче персоналізованої. Ми отримуємо не просто розсилку, але лист, адресований саме нам. Текст, який відповідає нашому психотипу, ретельно підібрані візуальні матеріали. Наш мозок реагує на такі «гачки» до того, як ми встигли осмислити зміст. Кольори, запахи, відчуття, звуки – все спрямовано на те, щоб ми купували більше, і, бажано не думаючи.

Дослідження показали, що можливість купити нову річ, поповнити свій модний гардероб, за ціною нижче звичайної, викликає в мозку модниць нейронный сплеск, як виграш великої суми в лотерею або вдихання доріжки кокаїну. Ритм серця підскакує до 120 ударів в хвилину, дихання частішає, зіниці розширюються. Насправді, це найдавніша реакція організму на необхідність вступити в сутичку за здобич. Тільки в наш час здобиччю стали не мамонти, а модні кофтинки.

«Буль, буль, пшш, пшш!»

В лабораторії Mindlab International Девід Люіс, визнаний експерт в області нейробіологічного зброї вивчення розумової діяльності людини, досліджує, як наш мозок реагує на шопінг і де у покупців вразливі місця. А вразливостей у нас більш, ніж достатньо. Нейронні реакції відбуваються швидше думки, тому багато речей ми робимо на автопілоті. Згідно з дослідженням Брайана Кнутсона, люди роблять свій вибір найчастіше неусвідомлено (на автопілоті), вибираючи між суб’єктивною цінністю об’єкта та очікуваною корисністю. Використовуючи отримані дані, нейромаркетинг просочується крізь наявні лазівки, подібно отруйному газу. Таке собі «нейромаркетинговое зброю масового застосування». Технології, які використовують нейромаркетологи, самі різні:

  • вплив на наші органи почуттів (комбінація звуків, текстур, кольорів, запахів);
  • психологічні пастки, наприклад, звернення до почуття неповноцінності (як? У вас не ідеально білі зуби??), асоціювання з успіхом (з цією сумкою ви – принцеса);
  • ігри з цінами (тут відмінно працюють лічильники зворотного відліку);
  • потрібні слова, які налаштовують споживача бажання зробити покупку.

Послання Alka-Seltzer «Буль, буль, пшш, пшш, яке полегшення!» —тонка гра на емоціях споживача.

Ось ці повторення «буль, буль, пшш, пшш» — не випадкові. Тут тонка команда взяти дві таблетки, а не одну, щоб полегшити стан.

Книга Льюїса сповнена подібних прикладів результатів досліджень і дуже цікавих кейсів. Багато прикладів, як прийоми нейромаркетинга вирішують конкретні завдання брендів. Крім того, він розглядає розвиток нейромаркетинга в розрізі розвитку суспільства в цілому, торкаючись філософських і етичних питань. Сучасні маркетингові маніпуляції все нахабніше наступають на наші особисті кордону, нівелюючи свободу вибору і конфіденційність.

Тому книга «Нейромаркетинг в дії» насамперед цікава тим, хто хоче зрозуміти природу маркетингових технологій і навчитися розпізнавати їх трюки, захищатися від вторгнення в свої кордони і робити усвідомлений вибір. Маркетологи теж знайдуть в книзі Девіда Льюїса масу корисної інформації, кейсів, «фішок» і інсайтів. Головне – як це буде застосовуватися.