Безперечний маркетинговий гуру нового часу Мартін Ліндстром розповідає, якими будуть бренди майбутнього. Вони будуть чуттєвими — ароматними, смачними і приємними на дотик.

Запах нового автомобіля — насправді майстерна підробка автопромисловців. Унікальна скляна пляшка Coca-Cola вклала в успіх напою не менше, ніж «секретний» рецепт і реклама. Саме фірмовий звук зробив Intel одним з найдорожчих брендів світу. Ручаюся, що ви знаєте ці факти з області брендингу через п’ять органів почуттів». Мартін Ліндстром знає набагато більше.

Він знає, наприклад, що DaimlerChrysler створила відділ з десяти інженерів, завданням якого було розробити унікальний звук закривається двері. Він знає, що привітання пілота авіакомпанії Singapore Airlines розробляли рекламісти і що IBM зазнала краху, випустивши на ринок безшумну друкарську машинку. Нарешті, Ліндстром знає, що Наполеон писав Жозефіні: «Я буду в Парижі завтра ввечері. Не мийся».

В принципі, і так очевидно, що відчуття важливі не лише для Наполеона, але і для всіх нас. І непогано б компаніям задуматися про чуттєвому брэндинге. Але після ознайомлення з реальною практикою найбільш інноваційних компаній світу, мимоволі переходиш від парадигми «непогано було б» до парадигми «повинні». У всякому разі, автор вправно створює відчуття, ніби прикладів осмисленого використання чуттєвого маркетингу стає все більше, посилаючись на дослідження, спеціально проведеного Millward Brown.

Гуру пояснює зростання їх популярності кризою традиційних засобів брендингу та прискореним розвитком цифрових технологій. Як любить повторювати моя хороша знайома, вічно шукаюча любові, любов — це передчуття втрати. У цьому випадку ми втрачаємо реальність, дану нам у відчуттях. Пляшки стають пластиковими, фотоапарати перестають клацати, а статті з шурхотить газет все частіше читаються з моніторів. Тому ми починаємо любити скло, клацання і газетний папір. Ліндстром, звичайно, додав цим роздумам ідейної завершеності, запропонувавши концепцію брендингу як релігії». Думка, може бути, не так вже й нова. Зате саме вона цементує концепцію чуттєвого маркетингу, роблячи її частиною бренд-релігії і пропонуючи весь комплекс чуттєвих ритуалів: створити справжнього адепта можна тільки шляхом впливу на всі п’ять почуттів (а краще включити і шосте). Вища форма такого брендингу — татуювання на тілі споживача. Напевно, тому починається книга з історії підлітка Петруса Бойза, який вивів з плеча тату Gucci, а закінчується історією психолога Лівайна, професора Коха і дизайнера Таппета, яких об’єднують татуювання у вигляді логотипу Apple.

Що найкраще у всій ідеї — ніхто поки що цього не робить. DaimlerChrysler розробляє звук дверей, а Singapore Airlines — привітання пілота, але ні одна компанія по-справжньому не займається маркетингом по всьому чуттєвим каналах відразу. Значить, сприйнявши проповіді Ліндстрома, можна стати першопрохідцем. Згідно з концептом, ідеальна Coca-Cola повинна додати до скла і «секретного» рецептом нову кришку, яка додасть неповторні відчуття при відкритті пляшки, особливий аромат справжньої коли і, бажано, унікальний рингтон, який позначить момент спустошення пляшки і буде повторюватися в рекламних роликах. Чесно кажучи, особисто мені вже хочеться потримати пляшечку такий «Коли» в руках.

Рецензія в журналі «Секрет фірми», автор — Максим Котін, www.sf-online.ru