Хто такий Девід Огілві — відомо кожному, хто хоч трохи цікавився рекламою. Якщо хто не цікавився, Огливи — це Пушкін і Лермонтов реклами, інакше кажучи, класик. А праці класиків, як відомо, безсмертні, принаймні, в більшій своїй частині. І хоча «Огілві про рекламу» вперше побачила світ у далекому 1983-му році, і сьогодні багато з рекомендацій автора цілком застосовні на практиці. Нехай реклама змінилася у вік інтернету, принципи роботи людської свідомості залишилися колишніми, а значить і підходи до них лише видозмінилися, а по суті — залишилися такими, як були раніше, у часи, коли «народилися» ковбоя Marlboro і Фольксваген «Жук».

Так як автор книги сам пройшов усі щаблі тій галузі, яку описує — від помічника до копірайтера до керівника рекламного агентства — його творіння навіть з плином часу не втрачає актуальності, оскільки цінне, передусім, поглядом автора на плоди своєї роботи і роботи «колег по цеху», причому у великих кольорових картинках. Імпонує те, що Огілві говорить про свої промахи не менш активно і детально, ніж про успішних роботах.

Ось кілька цікавих рекламних і просто життєвих фраз:

  • «Вишліть нам один долар, і ми позбавимо вас від прищів, або залиште ваш долар при собі — разом з вашими прищами». — Жорстко, нічого не скажеш.
  • «Які фотографії завжди більше за інших привертали увагу читачів? Діти, тварини і секс. З тих пір в світі реклами нічого не змінилося». — Згадаймо рекламу Pampers, Chappi, практично всіх йогуртів або будь-яку рекламу нижньої білизни або колготок.
  • «Одного разу я зробив велику помилку, давши відкоша одній маленькій фірмі, яка почала виробництво офісної техніки, тому, що раніше я про неї нічого не чув. Називалася ця фірма Xerox…» — Промах, що й казати.
  • «Якщо кожен з нас буде наймати на роботу людей меншого масштабу, ніж він сам, то ми перетворимося в компанію карликів, але якщо кожен буде наймати людей більшого масштабу, ніж він сам, „Огілві енд Мэйзер“ стане компанією гігантів». — Судячи з успіхів «Огілві енд Мэйзер», це були не просто слова.

Одне з ключових послань книги в тому, що успішна реклама, в першу чергу, продає продукт, і тільки потім може завойовувати або не завойовувати престижні нагороди. Це як haute couture і pret-a-porte — одним захоплюються, але лише на подіумі, а інше продають у магазинах.

«Огілві про рекламу» — про рекламу у самому широкому розумінні, від створення ефективних рекламних роликів і текстів до управління рекламним агентством, кар’єрі у рекламному бізнесі, маркетингових дослідженнях і великих діячів рекламної галузі тих років (Лео Бернет, Клод Хопкінс, Білл Бернбах, Раймонд Рубикам та ін). Автор говорить з читачем кожен раз в різній ролі: то копірайтера, то учня тогочасних гуру реклами, то лідера і керівника рекламного агентства; і кожен раз здається, що саме ця роль йому підходить найбільше. Хоча, насправді, до свого приходу в рекламний бізнес, великий Огілві ким тільки не працював — кухарем, наприклад.

Погляди автора на підходи до створення реклами нетрадиційні і дуже навіть доречні для сьогоднішнього дня. Наприклад, Огілві вважав, що найкраща стратегія в відсутність геніальних ідей — запозичити чужі (дізнаєтесь нині модне поняття бенчмаркінгу?). А старі рекламні прийоми не варто скидати з рахунків остаточно, а має сенс періодично переглядати, адже люди все ще сприймають інформацію за однаковим принципом, її треба лише грамотно подати. І правда, нічого нового в області створення реклами з тих пір не винайшли — нові назви старих методів і варіанти їх комбінацій — не в рахунок.

Вмістити навіть короткий опис усіх розділів книги в стислі рамки огляду неможливо, та й не варто. Про що, варто сказати, так це про те, що, прочитавши «Огілві про рекламу», навіть абсолютно далекий від реклами людина буде мати уявлення про те, який хоча б приблизно повинна бути якісна реклама і якою вона бути не повинна.

Книга, як зізнається сам автор, для молодих ентузіастів і маститих професіоналів, які не вважають, що їм відомо все про рекламному бізнесі, а готові шукати нові шляхи і підходи. Покращує сприйняття інформації наявність прикладів якісної реклами, так і шляхів, йти якими явно не варто. Особливу увагу автор приділяє, звичайно, всіх видах рекламних текстів для друку, а також телевізійній рекламі (з покадровым розбором декількох роликів).

«Огілві про рекламу» приємна ще й тим, що це розповідь великого фаната своєї справи, який можна читати навіть заради розваги — враження залишається від розмови з людиною, якій не бракує почуття гумору і сміливості виносити на світло власні помилки. Один з головних посилань автора в тому, що реклама — це цікаво і корисно, що реклама може впливати на життя цілих країн (Огілві є автором рекламних кампаній таких країн, як Пуерто-Ріко, Сінгапур, Ямайка, Франція). Огілві вірив, що грамотна реклама — це сила, за якою стоять люди.

А, як сказав колись не рекламіст, але просто мудра людина — Авраам Лінкольн: «Будь-яке починання, підкріплене громадською думкою, не закінчиться провалом».

Автор — Марина Стародубська, передруковано з Marketing Mix.