Ми оточені послугами поганої якості і незручними, а навіть деколи непотрібними речами. І компанії продовжують вкладати величезні ресурси на створення все нових і нових продуктів і послуг, яким судилося зазнати краху. А адже найчастіше для того, щоб створити успішну пропозицію для клієнта, досить змістити фокус з продуктів і брендів на значущі проблеми і потреби людей.

Сьогодні в гостях у нашого блогу Ірина Кутенева, експерт з інноваційного підприємництва і сервіс-дизайну. Ірина — співзасновник міжнародної компанії ExperienceLab і редактор російськомовного видання книги Тіма Брауна «Дизайн-мислення в бізнесі», виданої «МІФ» – першої книги про дизайн-мислення в СНД. Ми будемо говорити про те, як дизайн-мислення допомагає зрозуміти, що ж потрібно клієнту насправді.

— Існує багато методик вивчення споживача: опитування, фокус-групи, аналітика…. Чим відрізняється дизайн-мислення від інших методів, в чому його цінність?

В. К.: Дизайн-мислення це в першу чергу емпатія – вміння стати на місце іншої людини, відчути його. Основна особливість цієї методики полягає в тому, щоб зібрати якісну інформацію, а не кількісну. Якісну інформацію допомагають зібрати спостереження за людьми в їх контексті життя, роботи і дозвілля. Ми не вириваємо людей зі свого контексту, щоб поспілкуватися з ними в своєму офісі. Ми самі приходимо до людей, щоб поспостерігати за ними й поспілкуватися з ними. Як правило, за будь-аналітикою не видно самого персонажа, його цінностей, його переживань. Все це можливо вловити тільки при безпосередньому контакті. Ми часто говоримо, що наші інтерв’ю нагадують зустріч друзів – так розкриваються з нами наші співрозмовник

— Часто буває так, що чоловік сам не знає, чого хоче. Як же тоді дизайн-мислителю розібратися в його істинних потребах?

В. К.: Розібратися в істинних потребах клієнта – це ключовий момент, від якого багато в чому залежить успіх майбутнього продукту або послуги. Так, людина не завжди може висловити, чого ж він насправді бажає. Тому нам на допомогу приходять інструменти, які дозволяють витягнути глибинні інсайти. Це інтерв’ю, спостереження і «екстремальні користувачі». Всі трендові ідеї «зчитуються», коли ми йдемо не до цільової аудиторії, а до тих, хто знаходиться в хвостах кривої нормального розподілу аудиторії, до «екстремальних користувачам». Це можуть бути «гіки» у використанні продукту або послуги. Наприклад, для пошуку інсайтів в проекті для автомобільної індустрії ми шукали людей, які дуже багато і часто їздять, ми спілкувалися з далекобійниками, з стритрейсерами, з представниками клубів автоаматорів. Спостерігали, запитували, слухали і все фіксували! Людина говорить одне, думає інше, робить третє, а хоче зовсім інше, але через комплекс – емоції, слова, жести він виражає все, що хоче і думає.

— Потрібно багато ресурсів для з’ясування чого ж хоче споживач за допомогою дизайн-мислення? Підходить методика для бізнесу будь-якого формату або розміру?

В. К.: Розмір не має значення, адже ми говоримо про якісної інформації, а не кількісної. Побачити нові горизонти можливостей для бізнесу, вибудувати клієнтоорієнтований сервіс – все це потрібно як для великих компаній, так і невеликих. Наприклад, у Києві на Camp’е, присвяченому вивченню методик дизайн-мислення ми за 2 дні встигаємо не тільки «вийти в поля» і разок покупців, але і розробити прототипи нових продуктів на основі зібраних даних. І хоча це лише тренування, деяким командам вдається створити справді інноваційні продукти. У команд з собою блокноти, ручки, фломастери, фліпчарти, стікери, картон. Багато це ресурсів?

— Чи всі співробітники компанії займатися дослідженням і спостереженням за клієнтом, або це робота спеціального відділу, а інші повинні займатися своєю справою – продавати, доставляти, розкладати по полицях…?
В. К.: Навіть один відділ або одна людина в компанії можуть зробити багато – я в цьому глибоко переконана. Але для якісно нового рівня розуміння потреб клієнта, звичайно ж, необхідно, щоб всі співробітники поділяли принципи дизайн-мислення – настрій на клієнта, швидкі експерименти і активні дії. Наприклад, нещодавно ми вибудовували системний підхід до управління враженнями клієнтів одного невеликого інтернет-магазину. У процесі виявлення запитів і страхів клієнтів, пошуку прогалин у сервісі, ми побачили ідейних людей всередині компанії – це допомогло запустити процес нон-стоп генерації ідей та підтримки клієнта.

А ось інший приклад: в ІТ-компанії, яка вибудовує сервісну підтримку ІТ-продукту, wow-враженнями займався тільки одна людина. Самі розумієте – не всі його ідеї поділялися всередині компанії і реалізовувалися. Катастрофічно не вистачало залучення співробітників.

Ми почали впроваджувати дизайн-мислення в техпідтримку, а сьогодні вже допомагаємо каскадировать культуру швидких експериментів і активного слухання клієнта на всі підрозділи цієї компанії. Це з одного боку корисно для компанії в цілому, з іншого боку змінюється настрій персоналу – з’являється фан і дуже сильна залученість людей в те, що вони роблять.

— В ході вивчення потреб клієнтів може з’ясуватися, що у них дуже багато проблем і побажань. Як зрозуміти, з чого почати, яку проблему вирішувати першої?

В. К.: Починати слід з проблеми:

  • яка найболючіше для клієнта;
  • ігнорування якої збиткове з точки зору бізнесу;
  • рішення якої реалізовується технічно.

Технології допомагають ранжувати завдання на короткострокові та довгострокові. Оцінка бізнес-показників допомагає зрозуміти ефект від впровадження змін та їх доцільність. «Біль» і «пекуче побажання» клієнта проявляються в ході дослідження та інтерв’ювання. Проблема, яка буде повторюватися знову і знову – це і є ваша мета.

У попередньому прикладі з ІТ-компанією ми не даремно обрали техпідтримку для впровадження процесів дизайн-мислення, адже це одне з підрозділів, що безпосередньо спілкується з «болем» клієнта. Ми з’ясували, що велика частина нарікань йде на деякий функціонал продукту. Але так як продукт змінити ми не можемо, ми вирішили збудувати кращий досвід спілкування з клієнтом і кращий сервіс, щоб компенсувати незручності і додати цінності.

— Для вирішення яких завдань компанії можуть застосувати дизайн-мислення?

Дизайн-мислення – це універсальний метод. Крім емпатії, це ще дуже багато інших методів та інструментів, які можна застосовувати в різних аспектах бізнесу, а також по відношенню до себе, для вибудовування взаємин з людьми, вирішення будь-яких соціальних завдань.

*ExperienceLab – команда дизайнерів клієнтських вражень, які спеціалізуються на побудові моделі бізнесу, орієнтованої на формування клієнтського досвіду в кожній точці контакту з клієнтом (Customer Journey) методами Service Design, а також з допомогою методологій міжнародних партнерів Jos de Vries, Linii Group, Brains&Brands.

*Experience Design Camp – прикладна програма нового типу від ideasFirst. Вона орієнтована на компанії, які хочуть навчитися процесу безперервного створення нових сервісів, продуктів і купівельного досвіду. Знайомить з практичним використанням стэнфордских інструментів новаторського мислення – дизайн-мисленням і сервіс-дизайном.